2018年程序化廣告展望

轉眼間已經是2018年了,新的一年里,程序化廣告領域將會迎來怎樣的趨勢呢?對此,智子云總裁朱建秋博士和大家分享了他的獨家觀點。

110棋牌朱博士認為2018年程序化廣告領域將有以下幾個需要重點關注的特點和趨勢:

1.程序化廣告生態多元化更加明顯

整個程序化廣告生態已經從單一的“DSP+公共RTB市場”向多元化方面發展。一方面,廣告主們在數據采購、媒體購買、廣告形式和用戶觸達等各方面擁有了更為豐富的選擇;另一方面,多元化也對廣告主的規劃和統籌優化能力提出了更大的挑戰。

2. 媒體方建設“圍墻花園”熱情不減,泛程序化技術將浮出水面

大媒體紛紛自建程序化交易市場和私有的廣告投放平臺,形成各類互不相通的“圍墻花園”市場,這個趨勢在2018年將會持續下去。“圍墻花園”使得運營的成本上升,對運營的能力要求也更高,應對這種情況需要更高層面的程序化技術,我們稱之為“泛程序化”。以AI為基礎的“泛程序化”技術能夠起到聯接“圍墻花園”,實現自動化運營,提升運營效率的作用。預計2018年會出現此類基于AI的“圍墻花園”聯接平臺,泛程序化將成為一個重要的系統發展方向。

3. 市場對大數據價值評估趨于理性

“大數據營銷”、“精準營銷”概念的提出,都是營銷對數據的期望。然而過度的概念營銷,導致了數據本身價值和期望價值之間的落差。通過5年的發展,廣告主對數據及其作用的認識逐漸趨于合理。2018年,廣告代理和廣告主都會加強自身DMP(數據管理平臺)的建設。數據的使用標準不再是簡單聽從數據供應商的觀點,而是更多的以可量化的價值指標來衡量數據價值。手工選擇“標簽”和人群畫像的做法,從實際效果看數據未能發揮預期的作用,數據的利用正在逐漸向AI自動化轉移,由手工和經驗的選擇轉變為機器自動決策。自動選擇第三方數據和評估數據價值的工具將會出現,并逐漸在數字營銷中發揮作用,以體現數據真正的價值。

4. 針對線下場景的數據營銷會出現爆發式增長

自動獲取線下數據,并和線上數據打通,實現線下線上無縫集成,是一個趨勢。2018年,利用探針技術,獲取用戶的MAC地址,再通過大數據打通線上的行為數據,對線下具體場景的人群進行精準的定向營銷,這一模式將會有一個爆發式增長。預計2018年會有各種新的概念包裝出來,但其本質仍是線下場景的數據營銷。從另外一方面講,這種線下場景數據是對現有線上標簽和畫像的一種有效補充,隨著物聯網的發展,標簽和畫像將更多應用線下的數據,線下場景數據將會比單純的線上瀏覽行為更有價值。

5. 市場對新技術追求熱情不減,但是技術“牛刀”將依舊難以落地

數字營銷是新技術的最佳試驗場。這是因為數字化和閉環是數字營銷的特征,適合新技術的應用,程序化廣告尤為如此。2018年,“基于深度學習的AI”和“區塊鏈”的概念會在各種營銷論壇流行,但是因為數字營銷領域大數據的規模過大,質量不高,難以平衡成本和效率之間的性價比,這兩種技術在程序化廣告領域仍難落地。可以預見在2018年,傳統的機器學習依舊會是程序化廣告的主流技術。