IAB發布演進中的廣告自動化框架,推動程序化廣告的自動化


110棋牌2017年5月,美國互動廣告局(The Interactive Advertising Bureau,簡稱IAB)發布了《演化中的廣告自動化框架》(AN EVOLVING FRAMEWORK FOR ADVERTISING AUTOMATION,以下簡稱“框架”)。它提出了一個數字化供應鏈的自動化框架,來取代當下使用的交易流程程序化的框架。不僅提供了一個共同的詞匯和架構,還能促進買家、賣家和供應商之間的有效對話,支持一致性基準化的市場規模分析,以及對于能提升廣告效率和用戶體驗的平臺和工具的評估、協商和推廣。智子云對此框架進行了翻譯、理解和整理,供大家參考。

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《 框架》 背景

隨著數字化的不斷推進,數字化廣告市場到來,營銷工具也在不斷變化,越來越復雜,也越來越數字化、自動化。但所謂的自動化、它并沒有預期減少買賣雙方的時間投入,反倒增加了供應鏈的復雜性,而且由于引入新的操作還增加了人力資源的負擔。因此爭議不斷,但事實上,有許多企業在將人力轉移到更有意義和價值的廣告優化上之后,廣告效率得到提升,企業從而獲得了更好的收益。

當前數字化廣告交易,每個流程中的人力參與度還是比較高,許多技術解決方案需要整合才可能獲得更高的效率。隨著自動化工具的廣泛采用和不斷深入,明確數字化供應鏈中各方技術的角色和作用對于整個市場的有效運作非常關鍵。此次IAB發布《演進中的廣告自動化框架》將與自動化相關的買賣雙方在每一流程階段的核心目標和任務清晰化、系統化,也對每一流程階段關鍵的支撐平臺和數據服務進行了描述。

《 框架》 解讀

隨著自動化平臺和工具不斷的重塑交易流程,行業的關注點也在不斷的發生變化,一些之前沒有或者很少關注的問題進入大家的視野。IAB發布的《框架》,指出了在廣告自動化演進中,幾個正在受到越來越多關注的關鍵點:

1) 透明化


大量中介機構的介入加大了廣告主從發布商那里購買廣告資源的距離和成本,也加劇了對市場透明度的擔憂。因此,了解和評估廣告自動化市場中不同的流程、平臺和服務,有助于增加這些領域的可見性,同時也可以更好的清晰廣告交易成本。

自動化廣告流程、平臺和服務透明化。 除了流程、平臺和數據,專業咨詢和服務是另一種形式的中介。這些服務經常由技術平臺本身或其他專家小組提供,旨在幫助廣告客戶和發布商管理整個供應鏈流程,運行程序化工具,將數據驅動策略納入到更廣泛的營銷計劃中。

參考文獻: IAB[The Programmatic Supply Chain: Deconstructing the Anatomy of a Programmatic CPM.]

110棋牌自動化廣告交易成本和服務費透明化 。 對技術平臺進行正確的評估是達成商業目標的關鍵因素之一。因為有些技術涉及到整個流程中的多個功能點,因此這個評估是具有一定挑戰性的 。例如,驗證平臺會涉及程序化中的多個功能,包括預測,決策和報表。DSP(需求方平臺)和SSP(供應方平臺)可能涉及的功能點數量和產品的具體實現有關。了解自動化技術相關的成本和費用,以及這些技術能夠實現的功能點,可以更好的幫助從業人員確定這些技術對于他們的價值。通過設定媒體計劃的參數和需要采用的技術組合,IAB的費用透明度計算器給出了不同技術的絕對和相對成本。 這也提供了一個方法,用以評估添加、刪除、變更技術解決方案對總體預算的影響。

2) 數據質量和評估


隨著交易市場和實時競價的引入,用于競價評估的數據,其類型和質量受到了越來越多的重視。用于分析消費者人口分布,行為特征和市場意圖而整合的數據,由于數據私有化的原因,因此各方數據來源、分段標準、更新頻率數據定義以數據處理方法都不甚清晰。這使得當我們需要比較不同數據提供方的數據收集和整理方法時,情況變得更加復雜。

3) 跨屏追蹤和身份識別


110棋牌在數據質量評估中,還有一個挑戰就是如何跨設備的識別唯一的個體。雖然有些供應商提供用戶級別的設備圖,但是整個數據收集方法和范圍往往是含糊不清的。嚴謹的身份識別方法以及高質量的受眾數據是市場營銷活動高效的基礎。營銷活動中跨屏覆蓋/頻率管理,多觸點歸因,精準人群定位和消費者體驗優化和用戶隱私等都需要對受眾跨屏追蹤進行精準的身份識別。

110棋牌關于數據生成和分類技術,參考文獻:IAB.[Data Segments & Techniques Lexicon].

身份識別和設備映射的資料,參見文獻:IAB.[Digital Attribution Primer 2.0].

4) 資源質量、廣告可見性


廣告資源質量的概念由來已久,在內容和服務相關的產業中都有涉及。所謂的“優質”,指的是品牌,內容,服務的一種品質,其能夠在多大程度上捕獲用戶的注意力,但是這個特質往往缺乏第三方的有效度量。然而,隨著媒體中生成了越來越多的數據可用于評估曝光的效果,自動化技術越發傾向于根據廣告主的目標和KPI來評價資源的質量,也就是基于廣告主的效果數據而不是媒體的價值和用戶體驗。由此,一個廣告主認為是有質量的資源在另一個廣告主看來可能就是沒有價值的。URL、視頻的大小等都只是幾十個用于決定資源質量參數中的一個。

值得注意的是,“廣告能被消費者看到的機會”,即廣告可見性,成為了衡量資源質量的一個重要指標,畢竟廣告曝光是影響消費者行為的先決條件。

5) 品牌安全


自動化平臺擁有的大量的媒體資源,為買家提供了便捷的同時,也帶來了復雜性。買家很難做到確保他們的廣告不會出現在黃色、暴力或其他有爭議等不恰當的內容媒體旁邊,造成對品牌不利。因此,用于衡量和控制品牌安全的技術就成為了廣告代理和媒介策略的核心組成部分。包括通過預投標來評估廣告資源、還有持續更新的白名單和黑名單來區分是否是受信任的發布商、以及越來越受重視的私有化市場等,廣告代理和賣方平臺期望更加明確的解決內容的質量問題。

私有化市場在這里得到了尤其多的關注。出于品牌安全的考慮,將媒體限制于少量受信任的來源(通過私人市場或者品牌直購),會限制受眾人群的可擴展性,從而錯過了從開放交易平臺中發掘獨特的資源的機會。因此,大部分從業人員都會將供應管理和質量效果分析結合起來使用。

6) 廣告有效性和智能營銷


人工智能技術從廣告曝光中獲取的受眾、創意、內容、地理、時間等信息,用于競價計算,并且隨著時間的積累,將這些信息聚合成為品牌和產品的消費者行為和媒體消費模式。人工智能技術還會這些數據洞察將用于度量和優化當下的廣告活動,同時也可以用于驗證廣告活動的初始假設。例如:

110棋牌廣告主認為其核心客戶是太平洋西北地區的35-54歲的女性,傾向于在晚上和周末到線下的實體店購買產品。廣告投放之后,得到的數據可能顯示大部分的買家是25—34歲的女性、波士頓和舊金山地區的轉化率最高,并且大多數購物發生在網上以及工作日的上午。此時,人工智能技術就會分析和總結這些數據,然后自動的幫助廣告主將廣告預算按照最有效的人群、地理位置、時段、以及渠道(線上和線下)等進行重新分配,甚至還可以對產品的設計包裝和分銷提出指導意見。

7) 用戶體驗


雖然自動化平臺已經為消費者與廣告之間的互動體驗提供了相關的功能,但很多時候,由于消費者對這些功能還處在陌生階段,對交易并沒有采用之前預設的最佳實踐,此時消費者的用戶體驗就受到了影響。不僅如此,消費者經常接到反復曝光不相關的廣告和令人反感的廣告,同樣影響消費者的用戶體驗。長此以往,消費者就會采用廣告攔截工具,使頁面加載變慢,甚至直接不顯示,廣告攔截工具無疑是對媒體和廣告主的嚴重打擊,需要他們共同合作來進行補救。具體:

買家需要對范圍/頻率/周期的控制,使用可信度高的第三方跟蹤,以及使用決策工具確保有針對性和相關性的廣告,避免侵入式廣告,生產高品質創意。

賣家需要專注于生產優質內容服務,設計美學,平衡內容和廣告之間的比率,減少頁面加載時間,對額外的資源提供標準和控制。

8) 組織對齊和人員配置


110棋牌媒體平臺中產生的數據,已經迫使買家和賣家重新審視自身的內部流程、組織結構和市場投放策略。隨著數據在幫助企業效率提升時的突顯作用,數據現在已經成為所有職能管理層決策的核心因素,不僅如此,在廣告自動化的交易過程中,買賣雙方使用到的一些技術和技能也變得越來越有價值,也因此,買家/賣家雙方在組織結構上發生著迥然不同的變化:?

110棋牌買方組織結構的變化最為明顯,在許多大型控股公司宣布公司重組的時候都可以看到這些變化。他們會將技術和數據專家提升到流程上游的規劃階段,而這在過去是不太可能發生的,過去都是在市場研究團隊決定好了受眾、消費者行為和購買特征之后,相關的技術專家才會開始介入項目。?

而在賣方,組織結構的變化經常表現在:直接和程序化渠道銷售和運營在職能上的合并,因為這種合并對效果提升明顯,它可以及時將相關的數據分析發布到市場(私人和開發),將尚未銷售的資源投入到自動化渠道。

9) 自動化和行業發展


自動化技術將持續改革交易流程,其最終的注意力始終是具有更高價值的營銷和廣告互動功能上。自動化平臺和服務可以更加靈活、有效的發布廣告,增加媒體的盈利,增進消費者的體驗,推動行業的不斷發展。IAB本次發布的《演進中的廣告自動化框架》的確為提供一個有益也有效的指引思路:評估那些自動化廣告交易中的核心角色,使買賣雙方溝通更加流暢,拓展數字化廣告的趨勢。

智子云觀點

以自動化和智能優化為特征的DSP新時代已經來臨,通過結合大數據和人工智能技術,不僅可以節約30-60%運營人力,讓效率大幅提升,更將過去人工不可能完成的工作變成可行。程序化購買中DSP、DMP這些廣告投放及輔助平臺,如何使之自動化和智能化,更好的將人工智能與數據應用相結合,提升廣告投放的效率。更多程序化廣告自動化、智能化領域的進展,參見:

關于IAB

美國互動廣告局(The Interactive Advertising Bureau,簡稱IAB),共有650多個成員公司,包括AOL、迪斯尼及一些網絡公司。美國互動廣告局在全世界的成員遍布五大洲36個國家,很多成員都是全球性企業。IAB致力于推動全球互動廣告市場的持續增長,幫助指導Publishers和Advertisers,及廣泛的商業組織構成更好互動廣告的價值。IAB對其成員公司積極推動互動廣告行業標準的建立,并組織互動廣告領域的重要研究。

作者介紹 ?

110棋牌蔡偉杰 ,智子云總裁助理,負責數據產品線。復旦大學計算機碩士,研究方向為數據挖掘和數據倉庫,前Intel 數據分析師,在Intel擁有10年以上市場營銷相關的IT系統建設經驗。