2017年RTB廣告年中思考:當DSP全面透明化后

年初我的《2017年,DSP、RTB和程序化廣告的“透”視與展望》一文里提到,國內RTB市場存在信息不對稱,有“檸檬化“的風險,RTB高度自動化和“因人而異”的精準投放特質,淪為了黑箱操作的借口,導致亂象滋生。這不僅讓DSP很受傷,而且沖擊了整個程序化購買的信譽。“透明化”是解決這種信息不對稱的關鍵,會讓套利和作弊者無處遁形。作為技術平臺的DSP,將率先開啟“透明化”之門。如今,2017年上半年即將結束,正如我們在年初所預見的,透明化”成了各家DSP2017年“產品宣傳中的標準特性。DSP廠商愿意,也正在向廣告主全面開放數據,推動信息“透明化”。


然而,“透明化”只是推動RTB良性發展的第一塊牌,開啟了DSP技術競爭的序幕。隨著DSP向廣告主和代理商們敞開自家的數據后院,很快會迎來下一道難關:如何向客戶證明通過自家的DSP投放RTB廣告,精準又高效,性價比優良。如果DSP不能順利跨過這一關,透明化后的DSP將被看成一個低質量的媒體渠道。由此可見,當DSP全面透明化后,DSP才會真正回歸到技術本質。但是,DSP具體應該從哪些方面去著手提升產品效果呢?

強化虛假流量過濾技術

110棋牌泛濫的黑箱操作讓RTB市場成了虛假流量的重災區。流量質量和效果脫節,做假渠道和虛假流量乘虛而入,不斷加劇RTB市場“檸檬化”的風險。這些非人類、“肉雞”或者可見性極差的流量,大量吸食系統的探索成本,讓以轉化為導向的算法變得基本行不通。不論哪一種精準投放技術在這些流量的包圍下,最終都只能淪落為PPT上的概念。

110棋牌因此,只有擁有強大的虛假流量過濾技術,才能保證各項技術優勢不被這些“虛假流量”沖垮。強大的虛假流量過濾技術是一個好的DSP的必備技能。根據我們的研究和經驗,現有技術在識別虛假流量上,還是顯得力不從心。道高一尺,魔高一丈,是不得不承認的現狀。不管是獨立研發,還是采用第三方的服務, DSP必須優先加大在這方面的投入。


一切要向“轉化”看齊

當客戶的期望只是曝光和點擊的時候,在點擊作弊橫行的市場上,DSP這個黑箱很容易“滿足”客戶的要求。但因為點擊產生的效果不佳,越來越多的廣告主開始要求效果指標。

110棋牌現有的DSP優化算法,通常都是以點擊率預測為基礎,而沒有轉化率指標。即使加入了轉化率,也是假設一個較高水平的值。但可惜這種假設在RTB環境下并不成立。而開源算法中沒有解決這個問題的現成方案。當DSP全面透明化后,DSP的優化算法將變為一切向“轉化”看齊,此時,DSP就必須研究適合自有系統環境的轉化優化方法,從優化初始搜索空間和探索過程著手。

走向全自動智能化

不得不承認,目前的RTB廣告效果其實并不理想。技術升級只能縮小這種差距達到用戶的滿意區間,但不會消失。

剩下的差距要如何彌補?我們認為還是要發揮DSP天然的技術優勢,最大程度節省用戶的操作成本。算法是程序化廣告的DNA,DSP應該把這個DNA的優勢充分釋放到操作層面上來,讓DSP系統比傳統平臺更加聰明、好用,甚至有明顯的代差。這就是“全自動智能化”技術。

110棋牌“全自動智能化” 不僅是自動優化出價流程,而應該是對RTB營銷全流程覆蓋并自動優化,包含:系統能夠理解創意和產品說明,自動歸納出產品的特征,基于以往的經驗,自動的為廣告主規劃RTB渠道的投放;不僅如此,系統也能夠全面深入地分析RTB媒體的特征,在投放過程中可以自動開展品牌保護;而且,通過AI技術,系統還能夠自動積累經驗,對新的廣告創意,提出改進建議,甚至能自動合成文字標題。總之,轉化指標基本上得到滿足后,全自動智能化的DSP和其他營銷工具相比,更加容易和靈活,能有效彌補因效果差距帶來的競爭力損失。


做一個“值得信賴”的AI

“全自動智能化”被普遍接受的前提是廣告主或者代理商對AI的能力充分信賴。獲得信賴最直接的方式是用結果說話。通過大量的投放實驗,證明系統干得不錯,自然而然人們就接受和信服;另一種是間接的方式,將機器決策過程透明化,讓人們看到機器的決策過程。當人看到機器的每個決策都及時準確,長此以往,也就樂于放手讓機器自主執行了。因此,在實際運營中,我們不能單靠一種途徑來獲得信賴,而必須同時交叉結合使用不同的方式。

110棋牌目前DSP的AI普遍是黑箱運作,大多數只采用“結果“說話而忽視”用過程來證明“,十分不利于“信賴感”的建立。DSP需要在以下四個方面實現AI決策的透明化:

1. 數據報表高度信息化,讓人充分了解機器的優化角度就是每個AI決策用到的數據項,均要配上相關的信息。比如移動App,必須配上AI理解到App的特征,用人可以理解的方式展現給用戶。

110棋牌2. 重要的決策點需要詳細記錄下來,讓人能讀懂比如在品牌廣告投放過程中,某些媒體被自動剔除和加入的原因。

3. 主動提示優化點比如,用戶指定了幾個必須定向的城市,但是AI很快發現上海地區特別差,系統應該及時提示,并附上機器分析的原因。

4. 發生意外事件時,系統能夠自動防護? ?

2017年RTB廣告年中思考

2017上半年DSP的“透明化”趨勢,讓我們看到了整個RTB市場正在朝向良性方向發展。但“透明化”僅僅只是剛剛開始,而遠遠不是結束。DSP要進一步獲得人們的信賴和認可,需要多方面努力夯實技術基礎:首先要面對和解決的是流量過濾、效果提升方面的技術難點,縮小與傳統渠道在效果上的差距,與此同時,還結合全自動和智能化從靈活性和易用性方面進一步提升性價比,讓DSP具備和傳統渠道競爭的實力。